GPA está empenhando em monetizar seus canais de venda com publicidade, estratégia conhecida como retail media
18 April 2024 - 3:39AM
Newspaper
O GPA, dono das bandeiras Pão de Açúcar e Extra, está empenhando
em monetizar seus canais de venda com publicidade, estratégia
conhecida como retail media (mídia de varejo). No ano passado, o
grupo criou uma área específica para atender a esse propósito e
conseguiu um crescimento de 80% na receita com publicidade em
relação a 2022. O número não é público, mas a empresa tem, para
2024, a meta de expandir em pelo menos 45% a cifra alcançada em
2023.
“O grupo está na virada final do seu turnaround e retail media é
uma fonte de receita adicional que vai ajudar, não só na dimensão
de custos, mas em novas frentes de negócio”, disse Paulo Sergio
Mariano, gerente de retail media, dados e monetização do GPA ao IM
Business.
Em 2022, o GPA (BOV:PCAR3) tinha 21 clientes em sua carteira de
anunciantes. No ano passado, o número triplicou. Além de
fornecedores de peso da varejista, como Ambev, Coca-Cola e Nestlé,
a lista conta com uma participação crescente de agências de
publicidade.
“A indústria coloca seus investimentos nas agências, que decidem
os canais publicitários em que a mídia vai ser veiculada. Queremos
ser lembrados como opção quando uma agência estiver pensando em
como impactar clientes de uma determinada marca”, afirma Paulo.
A companhia criou uma área específica para mídia de varejo ao
perceber que precisava de uma equipe focada nesse tipo de
atendimento, mas que continuasse atuando em conjunto com o time
comercial, para entender a demanda pelos produtos nas lojas.
“Uma agência de mídia externa não sabe se um produto está ou não
vendendo bem na loja, se tem estoque. Isso foi uma grande vantagem
competitiva para nós”, afirma o gerente. A abordagem de área
comercial nas negociações com a indústria também mudou, indo além
dos temas triviais de volume e preço, para tratar também de marca e
conceito.
Em um dos cases destacados pelo GPA, está o da bebida Pepsi
Black, resultado de uma negociação direta da Ambev com a área de
retail media da varejista. O grupo tematizou mais de 150 unidades
do Pão de Açúcar, da cancela do estacionamento à estrutura interna
das lojas, e promoveu a bebida em seu programa de descontos durante
quatro meses de extensas ativações, realizadas no segundo semestre
do ano passado.
“Tudo isso fez com que uma marca que já existia crescesse mais
de três dígitos, tanto em valor nominal quanto em volume. E, após
as ativações, as vendas não voltaram para o patamar original.
Continuou com crescimento expressivo durante muito tempo”, disse
Paulo.
Guerra das telas
As telas digitais têm um importante papel em levar a mensagem
das marcas aos clientes da varejista. Hoje o grupo tem mais de
1.200 delas, principalmente nas regiões de acesso às lojas. Agora,
o GPA mira em uma digitalização interna, levando essa tecnologia
com mais intensidade para o local onde o cliente faz as compras, na
ponta das gôndolas.
“Isso nos coloca em uma posição muito boa entra os players de
mídia. […] O anunciante vai conseguir impactar o cliente do Pão de
Açúcar, em uma determinada tela, segmentando a ativação dele, já
que temos lojas com diferentes perfis”, explica Paulo.
A estratégia contemplou o Minuto Pão de Açúcar, que até então
estava fora das ações de retail media. Mais de 100 lojas de
proximidade do grupo foram digitalizadas. As novas telas também vão
chegar a 34 unidades do Pão de Açúcar – 13 delas devem estar
equipadas até o final deste mês.
“Esse projeto de digitalização traz uma maior possibilidade de
ativação para a indústria de perecíveis, para que empresas como
Friboi, BRF, JBS consigam comunicar. Estamos colocando telas nos
açougues, nas padarias, na parte de laticínios. Isso é uma nova
receita que não estava na base”, explica o gerente de retail
media.
A eMarketer, empresa de pesquisa de mercado especializada em
marketing digital, calcula que os investimentos globais em mídia de
varejo devem alcançar US$ 110 bilhões no ano de 2026. O GPA se
posiciona para surfar nessa onda.
“Sendo um canal importante e confiável, é óbvio que vamos captar
isso. Principalmente pelo perfil que temos, a capilaridade das
lojas, nossa localização. O varejo alimentar hoje já é uma opção de
retail media muito próxima ao que existe hoje em Amazon ou Mercado
Livre. Os 45% de crescimento que estamos prevendo para 2024 ainda é
pouco diante do que esperamos para o futuro”, conclui Paulo.
informações Infomoney
PÃO DE AÇUCAR ON (BOV:PCAR3)
Historical Stock Chart
Von Mär 2025 bis Apr 2025
PÃO DE AÇUCAR ON (BOV:PCAR3)
Historical Stock Chart
Von Apr 2024 bis Apr 2025
