BB Societe BIC SA

Julien Marion,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--L'action Bic subit un coup de lame mercredi. Le titre du fabricant de stylos, briquets, rasoirs et articles promotionnels chute de 9% à 59,60 euros mercredi en début d'après-midi, les investisseurs sanctionnant une activité décevante au titre de 2019 et des perspectives maussades pour cette année.

Le groupe détenu à 54% par la famille Bich a enregistré l'an passé un repli organique de ses ventes de 1,9% et de 3,8% sur le seul quatrième trimestre, alors que le consensus attendait une baisse limitée à 0,6%. "Par zone géographique, l'Amérique du Nord affiche les performances les plus décevantes", pointe Oddo BHF.

Bic souffre de marchés dégradés dans cette région qui représente environ 40% de ses revenus, en particulier, dans la division briquets, véritable "cash cow" - vache à lait -- du groupe. Ce marché pâtit de l'explosion de la cigarette électronique, qui pourrait croître de plus de 20% par an en valeur en moyenne sur la période 2019-2025 aux Etats-Unis, selon le cabinet d'études Grand View Research. En 2019, le marché des briquets de poche a ainsi reculé de 8,2% en volumes et de près de 6% en valeur en Amérique du Nord.

Une nouvelle année sous pression

Aucune accalmie ne pointe à l'horizon pour 2020. Pour l'Amérique du Nord, Bic prévoit une baisse de 4% à 5% du marché des briquets de poche en valeur et un recul identique pour celui des rasoirs non-rechargeables. Seule la papeterie est attendue stable voire en légère croissance en valeur. "Il est clair que les tendances de marché en Amérique du Nord sont défavorables mais nous avons démontré notre capacité à surperformer ces marchés et avons augmenté nos parts de marché dans les briquets et les rasoirs", a expliqué Sophie Palliez-Capian, directrice des relations institutionnels de Bic, lors d'une conférence téléphonique.

Dans ce contexte, Bic ne prévoit pas de réel rebond de sa croissance en 2020. La marque jaune et noire mise sur une variation de son chiffre d'affaires comprise entre un nouveau repli de 1% et une hausse de 1%, en données comparables. "L'année 2020 devrait rester sous pression", estime Oddo BHF.

Face aux puissants vents contraires américains, Bic s'efforce de répondre aux attentes des consommateurs. En Amérique du Nord, par exemple, le groupe se renforce sur le marché des briquets utilitaires, destinés à allumer des bougies ou des barbecues, segment où Bic a enregistré une croissance de 12,5% en valeur en 2019.

L'entreprise ne peut néanmoins faire de miracle. Bic "a beau faire preuve d'initiatives avec le plan de transformation 2022 et en accélérant notamment le lancement de nouveaux produits, ce n'est malheureusement pas encore suffisant pour faire face à des tendances de marché aussi difficiles", explique Cédric Rossi, analyste chez Bryan Garnier. L'intermédiaire financier estime néanmoins que ces marchés adverses ne remettent pas en cause l'efficacité opérationnelle du groupe.

Un autre analyste souligne par ailleurs que "le potentiel d'innovation est très limité dans leurs produits" et qu'il est ainsi "difficile de trouver de nouveaux relais de croissance".

Des produits adaptés aux pays émergents

Reste pour Bic la possibilité de mettre l'accent sur d'autres géographies que l'Amérique du Nord. "Une solution pour Bic serait de croître plus vite dans les marchés émergents et l'Europe, de sorte à réduire un peu l'exposition géographique aux Etats-Unis. Mais cela prendra du temps, c'est-à-dire plusieurs années", développe Cédric Rossi, de Bryan Garnier.

"Bic doit accélérer sur les marchés émergent pour pouvoir compenser au maximum la faiblesse de l'Amérique Nord", abonde Steve Levy, analyste chez Mainfirst. "Les produits de Bic correspondent à la fois au pouvoir d'achat et aux attentes des consommateurs dans les pays émergents, que ce soit l'Afrique ou l'Inde", ajoute l'intermédiaire financier.

Bic a déjà pris ce virage et a d'ailleurs récemment racheté le fabricant d'instruments d'écriture Lucky Stationery au Nigéria. L'entreprise a aussi repris, il y a un an, les activités de production et de distribution du kenyan Haco Industries. Mais le groupe devra certainement intensifier ses efforts dans ces régions en croissance pour soutenir sa dynamique et relancer son activité.

Selon FactSet, 70% des analystes recommandent de "conserver" la valeur et 14% de l'acheter. Même si elle évolue à un niveau proche de ses plus bas de 2010, Bic devra apporter de solides arguments aux investisseurs pour qu'ils se positionnent sur le titre. Pour Bic, l'étincelle boursière pourrait tarder à jaillir.

-Julien Marion, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 94; jmarion@agefi.fr ed: ECH

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February 12, 2020 08:10 ET (13:10 GMT)

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